historias de empresas b

El propósito de Natura es transformar desafíos socio ambientales, en oportunidades de negocio.

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La última semana de marzo de 2020 cerramos la oficina e iniciamos el teletrabajo, 100% online.  De ahí en adelante, muchas cosas han cambiado durante la pandemia. Impactó en nuestra forma de hacer las cosas y obviamente en las acciones y reacciones que tuvimos en este contexto. Nuestros principios iniciales de cuidado de las personas, y del planeta como un todo, nos ayudaron mucho a tomar las decisiones que tomamos.

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No lo creímos posible, y ya llevamos más de un año en esta nueva modalidad. Aquí se aplica el principio de cuidarnos, de cuidar a las personas. En Natura, durante la pandemia, asumimos tres compromisos fundamentales para guiar nuestras prácticas: cuidar la relación con nuestros colaboradores, con nuestra red de consultores y consultoras, y con la sociedad como un todo. Segundo, bajar los contagios. Y tercero, hacer circular la economía. 

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Cuando hablamos de bajar el contagio, la primera acción que impulsamos como empresa, fue reorientar toda nuestra capacidad productiva en nuestras fábricas en América Latina para elaborar productos esenciales de higiene personal, alcohol gel y crema de manos. Gran parte de esos productos de hecho fueron destinados a donaciones, no a la venta, para Fundación Las Rosas, hospitales, entre otros. Temporalmente dejamos de producir cosméticos como perfumes, que son esenciales en nuestro negocio, con el objetivo de reducir la cantidad de personas en las fábricas, pero aumentar la cantidad de productos necesarios para este momento. En el mundo se donaron más de 10 millones de unidades que ayudaron a la prevención y combate a la pandemia, como jabones y alcohol. En Chile fueron más de 350 mil. 

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En relación al compromiso de hacer circular la economía, nos encontramos con un tema sensible, economía y/o salud, y nosotros, como empresa, cuando hablamos de asegurar la economía, tenemos un rol fundamental. Somos un negocio que genera ingresos para más de 85 mil familias en Chile, personas que tienen a Natura como fuente de ingreso total o parcial para sus hogares, y más durante la pandemia. Por lo tanto, nos preocupamos de buscar una solución para que estas personas pudieran seguir generando sus ingresos sin salir de casa, pudiendo cuidarse, fue lo que nos desafió todos los días a hacer más y mejor. 

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Y buscamos acciones que nos permitieran generar ingresos para esas familias. En ese contexto, surgieron muchas innovaciones. Habilitamos a todas nuestras consultoras y consultores para que pudieran vender online, y así poder continuar con la venta de productos sin salir de casa. Nosotros nos hicimos cargo de la parte logística, de cuidar la experiencia digital y de despachar los productos directamente al consumidor, manteniendo la comisión que existía anteriormente cuando ellas se encargaban de la distribución. Se igualaron las comisiones y para Natura fue un hecho fundamental, que ellos y ellas mantuvieran su trabajo, y continuaran recibiendo sus ingresos, pero cuidando a sus familias. El modelo de venta online lo veníamos trabajando hace tres o cuatro años, pero en este contexto, se aceleró tremendamente y logramos un crecimiento de triple dígito, de casi un 400%. 

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La ganancia de la consultora total este año aumentó. También aumentó el número de consultoras totales, pasamos de 75.000 antes de la pandemia, a 85.000 consultores, de las cuales 25.000 nuevas personas abrieron una tienda virtual. Para lograrlo debimos impulsar diversas acciones, entregando la seguridad que se requería. Invertimos más de un millón de dólares en entrenamientos virtuales para nuestra red. Creemos también que nuestra responsabilidad como empresa es incluir digitalmente a todos y que lo digital es una salida que permite a nuestros colaboradores seguir generando ingresos. Realmente ha habido una inversión fuerte en el cuidado y en la capacitación de nuestras consultoras hacia lo digital. Antes existían entrenamientos virtuales, pero la resistencia era muy grande.

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Cada tres semanas lanzamos un nuevo catálogo Natura. Y para cada nuevo ciclo nos reunimos con nuestra red, hacemos eventos en todo el país, en todas las ciudades. Son más de 200 eventos por ciclo, siempre presenciales. Son instancias de reunión, donde las consultoras conocen los nuevos productos. Desde marzo del año pasado, todos nuestros eventos pasaron a ser virtuales y aumentamos la participación que había en los encuentros presenciales. Tuvimos una reacción muy rápida. Teníamos contenido digital que usábamos antes, pero mucho lo fuimos construyendo sobre la marcha. Obviamente algunas consultoras se integraron rápidamente al nuevo modelo, y a otras les costó más. 

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También impulsamos acciones para involucrar a nuestros consumidores, como la campaña “Súmate para detener el contagio”, donde cada consumidor podía comprar alcohol gel en nuestro sitio web y por cada alcohol gel comprado, nosotros donamos otro a alguna fundación y eso fue algo que sumó. Potenciamos el cuidado a la red y a la sociedad como un todo. 

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Natura es una empresa que vive de propósitos, que vive de su esencia de transformar, y en un año en que la sociedad debía transformarse para lograr salir de esto e ir hacia adelante, fue donde nos conectamos con toda la fuerza de aquello. El hecho de conectarnos con nuestra esencia, con nuestro propósito de “transformar desafíos socio ambientales en oportunidades de negocio”, en este año tan complejo, tan difícil y tan dolido para la sociedad, logramos resultados increíbles. Cuidando a las personas logramos un crecimiento histórico de consultores y consultoras que se conectaron con Natura como fuente de ingreso, y con eso logramos crecer casi 30 por ciento de nuestro volumen de negocio total, en un año súper complejo.

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Hubo meses difíciles, en que tocamos fondo, en que incluso nos preguntamos, ¿podremos pagar las cuentas a fin de mes? Sin embargo, eso nunca, nunca cambió la dirección para donde queríamos ir, que era cuidar a las personas, a nuestros colaboradores, con compromisos importantes, como no tener desvinculaciones por un tiempo, entregar seguridad a las personas que iban a trabajar, y al mismo tiempo hacer que nuestra red pudiera seguir generando sus ingresos, por más grande que fuera el esfuerzo. Con el tiempo empezó a haber eficiencias en todo eso. Obviamente, cuando empiezas a transformar tu operación de lo analógico a lo digital, ves que hay un potencial. Y más allá del crecimiento tecnológico, existe una lealtad con la consultora, que tiene que ver con cómo la consultora se conecta con Natura, y como cuidamos esa relación que ya existe en un contexto súper difícil. 

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Es importante impulsar las acciones correctas en el momento correcto. Cuando hubo que quedarse en casa, debíamos entregar una solución, porque las consultoras tenían que seguir con su trabajo, y así, con acciones de muy corto plazo, fuimos dando apoyo. Fue una secuencia de acciones que fueron permitiendo ir construyendo la seguridad, porque la confianza existía, pero ahora había que entregar seguridad para seguir operando.

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Y descubrimos algo increíble. Los colaboradores no quieren estar en casa de brazos cruzados. Los vendedores de las tiendas físicas, que hubo que cerrar, comenzaron a apoyar a las consultoras desde sus casas por Whatsapp. Resolvieron dudas, y atendieron consultas para apoyar en este sistema 100% digital. Y así fuimos encontrando soluciones para entregar seguridad a los colaboradores de nuestra red, demostrando que como empresa estábamos con ellos. Y eso fue fundamental, se transformó en resultados, conectarse con lo que es importante se traduce en buenos resultados, y eso es muy lindo.

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Seguramente hay muchas dudas de cómo vamos a seguir, pero yo creo que lo que pasó sólo refuerza lo que Natura siempre definió como prioridad: entender su rol y su aporte a la sociedad. Somos parte de una sociedad. Somos parte de un mundo que necesita seguir vivo y sano para que nuestra empresa pueda prosperar. Y eso nunca fue tan verdad como ahora, se fortaleció nuestra visión de futuro. Las temáticas de las que veníamos hablando hace décadas, ahora están más latentes que nunca. ¿Qué queremos como sociedad para el futuro?, desde lo social, lo ambiental y lo económico. ¿Qué queremos construir para las generaciones futuras? Yo creo que ese es el punto principal. 

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El 2020 fue un año particular, pero seguimos avanzando con nuestros tres compromisos principales: enfrentar la crisis climática y proteger la Amazonía; defender los derechos humanos y también como empresa, ser más humanos, y abrazar realmente la economía circular, la regeneración. Esa es la visión que tenemos como grupo para el 2030. Queremos que lo que viene, sea muy diferente a lo que hoy tenemos.

En cuanto a nuestra realidad de trabajo, siempre hemos tenido el teletrabajo como política, pero pocos lo implementaban realmente. Ahora estamos en un 100%, pero tenemos que ver el punto medio al cual queremos llegar. Cómo queremos construir nuestra relación con los colaboradores, y cómo podemos seguir siendo productivos buscando eso. La digitalización, vino para quedarse, pero hay que ver cómo se complementa con lo presencial.

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En relación al Movimiento B, nosotros nos conectamos desde los principios de impacto positivo. Son nuestra razón de ser. Tenemos una frase que dice “no es innovación, si no genera impacto positivo” en cada decisión, en cada innovación, en cada nuevo producto, pero también en cada proceso. Con mucho orgullo podemos decir que somos el grupo de empresas más grande del mundo certificado B. En este contexto de crisis, queremos continuar transformando desafíos socio ambientales en oportunidades de negocio. Creemos que el valor de la empresa está directamente conectado con la capacidad que ésta tiene de contribuir en la evolución de la sociedad, como un todo.
 

Gustavo Cruz de Moraes, gerente general de Natura.

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